最近小程序電商很火熱，已經(jīng)陸續(xù)有很多的知名品牌入駐。盡管多數(shù)商家選擇站在利益一邊，但在卡位價(jià)值洼地紅利之余，它們寄希望于有朝一日成為選邊戰(zhàn)中，賭對(duì)的那一方。

更重要的是，因?yàn)樾〕绦螂娚痰某霈F(xiàn)，以及騰訊的介入，電商正在重新煥發(fā)活力。
最近有一種論調(diào)：電商正在以商品為核心轉(zhuǎn)向以人為核心。
 
也有人說：社交電商邏輯正在顛覆貨架電商（搜索）邏輯。
 
還有人說：商家要注重私域流量，這才是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)最重要的打法。
 
所有呼聲都源自小程序，也指向小程序。小程序+電商，拼多多借此一騎絕塵，永輝借此打通智慧零售任督二脈，連網(wǎng)紅作家咪蒙都對(duì)它寄予厚望。
 
對(duì)于那些已經(jīng)被電商巨頭壟斷多年、蠶食多年、甚至蹂躪多年，仰望蒼穹找不到出路的電商玩家來說，小程序像一片綠洲。
 
“我要跟幾近干涸的流量平臺(tái)說拜拜。”部分商家堅(jiān)信，選擇小程序電商才是正確的出路，被他們拋棄的，則被稱之為“古典電商”。
 
小程序電商狂熱甚至正在演變成一種“宗教”或“隱喻”。
 
盡管多數(shù)商家選擇站在利益一邊，但在卡位價(jià)值洼地紅利之余，它們寄希望于有朝一日成為選邊戰(zhàn)中，賭對(duì)的那一方。
 
更重要的是，因?yàn)樾〕绦螂娚痰某霈F(xiàn)，以及騰訊的介入，電商正在重新煥發(fā)活力。
 
“小程序電商就像10年前的淘寶，自由生長(zhǎng)，有很多草莽，也有很多正在成為傳奇的路上。正是如一場(chǎng)無主題變奏，誰都不知道小程序電商接下來會(huì)走向哪里？在城墻高高筑起之前，一切創(chuàng)新都在這里，一切活性近在眼前。”
 

 

動(dòng)搖阿里的根基？

 
也有另一種聲音，認(rèn)為小程序只是工具，不論是古典電商還是未來電商，最缺的仍然是流量，而中間最擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)流量和商業(yè)轉(zhuǎn)化的依然是阿里。“搜索是精準(zhǔn)導(dǎo)向商品的核心，小程序電商僅僅是一種補(bǔ)充業(yè)態(tài)。”
 
但沒人否認(rèn)小程序是一塊巨大的市場(chǎng)，而區(qū)別于此前APP為載體的移動(dòng)電商，微信用社交死死地卡住了流量的命門。
 
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)11億用戶中，微信月活用戶已達(dá)到10億。金沙江創(chuàng)投創(chuàng)始人朱嘯虎甚至在為小程序電商站臺(tái)時(shí)提出“微信互聯(lián)網(wǎng)”的概念。
 
顯然，微信是互聯(lián)網(wǎng)里覆蓋范圍最廣、深度率最高、使用頻次最高、碎片化場(chǎng)景結(jié)合最緊密的基礎(chǔ)設(shè)施，且沒有之一。
 
在騰訊云舉辦的峰會(huì)上，騰訊方面指出，零售即生活。臺(tái)下則有商家打趣到：“生活即微信。”
 
小程序就是微信的進(jìn)化和延伸。如果說微信是圈地（實(shí)際上是圈用戶）做生態(tài)，小程序電商則是做商業(yè)地產(chǎn)。
 
“淘寶等平臺(tái)電商是流量，騰訊的微信是流量池。”一位評(píng)論人士稱。
 
巨頭也為流量焦慮的時(shí)代中，流量和流量池，一字之差，邏輯完全不同。
 
淘寶流量的留存難以被運(yùn)營(yíng)，但微信則像一個(gè)蓄水池，能通過公眾號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)把粉絲沉淀下來。
 
微信自帶強(qiáng)社交關(guān)系，解決了電商的信任問題，并能進(jìn)行用戶裂變，淘寶流量則無法裂變。
 
 “小程序電商試圖動(dòng)搖阿里電商的根基，甚至改變電商格局。”一位高舉社交電商大旗的人士判斷。
 
去年8月11日，阿里巴巴CEO“逍遙子”張勇斷言“微信希望通過小程序來切入零售”。
 
他分析，微信擁有海量用戶的高頻應(yīng)用產(chǎn)品，希望“從一個(gè)用戶體系，用戶生態(tài)走向其他領(lǐng)域，想法無可非議”。
 
但是，張勇提及了小程序的一些弊端。“連接一切發(fā)生的是物理反應(yīng)，它沒有發(fā)生商業(yè)的化學(xué)反應(yīng)，從無到有的反應(yīng)。”
 
但是，這個(gè)問題僅用了幾個(gè)月就解決了。
 
“小程序的不斷迭代，針對(duì)電商提供更多玩法。” SEE小電鋪CEO萬旭成分析，營(yíng)銷本質(zhì)是交易，交易里最大的是電商。小程序迭代，越來越適合做電商，做零售。
 
僅今年上半年，小程序進(jìn)行30多次迭代，包了幾十項(xiàng)功能的增添，入口超過了50個(gè)。
 
微信小游戲跳一跳，以2000萬的高價(jià)廣告費(fèi)接入耐克，讓耐克有三天呈現(xiàn)機(jī)會(huì)。這預(yù)示著，小程序進(jìn)入到“變現(xiàn)”時(shí)代。

 

“錯(cuò)過區(qū)塊鏈，別錯(cuò)過小程序”

 
1989年出生的萬旭成，大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入騰訊工作，一年多時(shí)間里，他參與了應(yīng)用寶、電腦管家等產(chǎn)品的研發(fā)。隨后，他辭職創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了SEE。
 
 “眼界很重要，在騰訊服務(wù)過一億用戶，就會(huì)知道怎么做出服務(wù)一億用戶的產(chǎn)品”，萬旭成談到在騰訊工作的經(jīng)歷時(shí)說。
 
和很多創(chuàng)業(yè)者一樣，萬旭成創(chuàng)業(yè)之初，員工只有4、5個(gè)人，后來逐漸發(fā)展壯大。
 
但真正改變命運(yùn)的是2016年底，萬旭成捕捉到小程序的商機(jī)。并于不久之后，all in小程序，成為了最早一批小程序服務(wù)商。
 
“我當(dāng)時(shí)預(yù)判，微信一定會(huì)把小程序電商做出來，而且，自媒體作為微信的原住民，極度需要這個(gè)入口。”萬旭成預(yù)計(jì)爆發(fā)是遲早的事。
 
但他沒想到，這把火“砰”的一下瞬間“爆燃”。
 
2017年，小程序的DAU約1億元，今年前半年，DAU已經(jīng)超過4億。小程序數(shù)量?jī)H用時(shí)5個(gè)月，就比去年全年多了一倍。
 
同時(shí)，資本方的入場(chǎng)速度，更讓人瞠目結(jié)舌。
 
公眾號(hào)小程序電商玩家LOOK，兩個(gè)月內(nèi)連續(xù)獲得A1/2輪融資，總?cè)谫Y額2200萬美元。
 
“基本上每天都有投資人找我，近一個(gè)月已經(jīng)推遲了約30個(gè)投資邀約。”LOOK創(chuàng)始人兼CEO嚴(yán)明告訴我們。
 
和LOOK一樣，今年1月，SEE小電鋪宣布獲得由騰訊投資的C輪融資，半個(gè)月后，又拿了紅杉資本領(lǐng)投的C+輪5000萬美元，成為當(dāng)時(shí)小程序誕生以來最大規(guī)模的融資。
 
不久，記錄接連被打破，微盟宣布完成了D1輪10.09億元融資；有贊與創(chuàng)新支付合并，估值約41億港元，成為“微信生態(tài)第一股”。
 
資本“豪賭”小程序電商。在融資金額刷新紀(jì)錄的背后，有騰訊資本、紅杉資本、愉悅資本等明星機(jī)構(gòu)和公司。
 
朱嘯虎在公開演講中直言：別看區(qū)塊鏈了，趕緊去小程序創(chuàng)業(yè)！他認(rèn)為，今年將至少有幾百億投資在小程序上。
 
場(chǎng)景似乎很熟悉。
 
最初的共享單車，到后來無人便利店，無人貨架。每個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)，都伴隨大量揮舞鈔票的玩家進(jìn)場(chǎng)，但泡沫破裂后，除了少數(shù)頭部玩家，只剩下一地雞毛。
 
這次不一樣。
 
SEE小電鋪CEO萬旭成分析，無論共享單車、無人貨架，整個(gè)商業(yè)模式不清晰，但小程序是一個(gè)能把賬算清楚的業(yè)務(wù)，商業(yè)模式很清楚。
 
另外，小程序資產(chǎn)輕的特點(diǎn)，更受投資人歡迎。
 
 

 

唯小程序論的誤區(qū)

 
在有贊CEO助理冷面看來，小程序電商火爆背后的邏輯就是社交營(yíng)銷出現(xiàn)了新機(jī)會(huì)，這顛覆了傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)思路。
 
有贊幫助知名水果連鎖品牌“百果園”開發(fā)的電商小程序，上線半年用戶突破180萬。而一直聚焦線下門店經(jīng)營(yíng)的“百果園”電商銷售額從千萬級(jí)到了11億元，單日峰值突破20萬單。
 
《時(shí)尚芭莎》前執(zhí)行主編于小戈，在沒有推廣經(jīng)費(fèi)，沒有百萬級(jí)粉絲下創(chuàng)立電商小程序“大眼睛買買買商店”。
 
4萬粉絲6個(gè)月賣出6000萬流水，小程序的銷售轉(zhuǎn)化比原文鏈接高500倍，激活了訂閱號(hào)內(nèi)容沉淀積累的潛在消費(fèi)力。
 
有贊CEO助理冷面告訴我們，市面上有一些誤區(qū)，不少的開發(fā)者鼓吹小程序無所不能，“唯小程序論”。
 
實(shí)際上一個(gè)商家如果想基于微信生態(tài)做好網(wǎng)上營(yíng)銷，公眾號(hào)、朋友圈、微信群、小程序、H5商城是一體化的，本質(zhì)是立體營(yíng)銷，商家必須把這幾個(gè)能力串聯(lián)起來，形成“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。
 
商家做社交營(yíng)銷，思路是“貨無限接近人”，客戶在哪里就應(yīng)該去哪里營(yíng)銷。而在微信生態(tài)內(nèi)，公眾號(hào)的圖文群發(fā)、朋友圈的老客戶互動(dòng)、小程序的自主訪問和分享傳播，都是非常重要的客戶“接觸點(diǎn)”，需要通盤運(yùn)營(yíng)。
 
例如，客戶打開公眾號(hào)，就能看到商家的資訊。逛朋友圈，能看到群發(fā)的優(yōu)惠信息，如果有門店，再通過小程序電商，把客戶帶到門店里。
 
商家要想盡辦法出現(xiàn)在客戶面前，微信、微博、支付寶、抖音、頭條、什么值得買等平臺(tái)，要一體化的來看。
 
立體營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)電商營(yíng)銷思路的顛覆。
 
提起社交電商，自然要談拼多多，拼多多被外界認(rèn)為是騰訊在電商領(lǐng)域?qū)Ω栋⒗锏臉蝾^堡。
 
這家成立于2015年9月的社交拼團(tuán)電商平臺(tái)，用戶量在一年內(nèi)突破8000萬，兩年擁有了3 億用戶，增長(zhǎng)速度大大超出預(yù)期。
 
通過分享、裂變，“低價(jià)獲取流量，高效分發(fā)流量”，拼多多在阿里和京東的巨頭夾縫中異軍突起，攻城略地。
 
小程序給社交電商提供更優(yōu)質(zhì)的土壤。
 
“小程序才是社交電商的主戰(zhàn)場(chǎng)。” 萬旭成分析，騰訊創(chuàng)立了長(zhǎng)久且聰明的生態(tài)：小程序不應(yīng)該被孤立看待，應(yīng)該把小程序+朋友圈+公眾號(hào)+微信群看成整體產(chǎn)品。
 
出口打開后，朋友圈、微信群，賣貨都需要電商，小程序是未來微信這個(gè)鏈條的基礎(chǔ)。針對(duì)流量的吸引和深挖，形成合力。
 
1月 14 日，拼多多 CTO 陳磊分享了拼多多小程序的情況：
 
上線 2 個(gè)月 DAU 過百萬，去年雙十一 DAU 近千萬，半年累計(jì)過億的訪問用戶。
 
陳磊特別提到，小程序更易于分享，且功能迭代愈加成熟，因此，通過小程序做出下一個(gè)3億用戶的“拼多多”，時(shí)間會(huì)更快。


 

爆發(fā)前的火山口

 
5月29日，我們第一時(shí)間注意到微信官網(wǎng)發(fā)布的新規(guī)，騰訊開始在朋友圈限制淘寶的淘口令。
 
這顯然是一個(gè)明確的信號(hào)：微信生態(tài)對(duì)自己培育的電商體系有了很大信心。
 
此前有媒體報(bào)道，2016年淘寶賣家通過微信導(dǎo)流，為阿里貢獻(xiàn)了約2000億的GMV。
 
根據(jù)一位前阿里員工消息，微信是淘寶的第一大外部流量來源，淘寶每天通過淘口令交易額預(yù)估至少300億-400億。
 
其實(shí)騰訊早就有限制的想法。但本身沒有可以替代的電商體系，所以即使封殺，也會(huì)使流量外流。
 
表面騰訊無可奈何，暗地卻開始布局。
 
去年，騰訊封殺了淘寶客在QQ和微信的鏈接，每年微信上的淘寶客給阿里貢獻(xiàn)6%的交易，經(jīng)過計(jì)算是約2000億元，這幾乎摧毀了淘寶客在騰訊的生態(tài)，但阿里稱“影響不大”。
 
知情人士說，現(xiàn)在逐步封掉淘口令，騰訊是希望交易留在微信生態(tài)里，小程序電商可以頂起缺口。
 
場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲說：微信是一個(gè)操作系統(tǒng)，小程序更是一個(gè)操作系統(tǒng)，小程序被嚴(yán)重低估了。
 
電商曾經(jīng)是騰訊永遠(yuǎn)的痛。
 
曾幾何時(shí)，騰訊一次次折戟電商。從拍拍網(wǎng)、QQ商城，到易迅網(wǎng)、買賣寶，可以說，騰訊在電商幾乎嘗遍了各類模式，但都沒獲得滿意的效果。擁有10億月活用戶的微信，也被認(rèn)為是流量高地和電商洼地。
 
但是，小程序電商的異軍突起，徹底扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)局。目前，行業(yè)人士普遍認(rèn)為，小程序電商已經(jīng)形成規(guī)模效應(yīng)，其勢(shì)能就像開閘放水之前的瀑布。
 
另外，小程序電商只是1.0時(shí)代，未來想象空間巨大。



 

購(gòu)物入口的大遷徙

 
SEE小電鋪CEO萬旭成用“百舸爭(zhēng)流”來形容小程序電商：一條大河涌入無數(shù)玩家，服務(wù)商、電商商家、自媒體、傳統(tǒng)企業(yè)，但是這個(gè)賽道體量足夠大，大家爭(zhēng)先前行。
 
未來，極大可能是小程序電商和平臺(tái)型電商平分天下。
 
萬旭成預(yù)測(cè)，三年左右，小程序?yàn)榇淼纳缃浑娚蹋茏龅诫娚探灰最~的一半。但是雙方并不一定會(huì)交火。因?yàn)檫@中間并不是零和博弈，社交電商更多是對(duì)交易的重新構(gòu)造。
 
微盟新零售事業(yè)部產(chǎn)品總經(jīng)理衛(wèi)曉祥也認(rèn)為，兩大巨頭之間未來業(yè)務(wù)會(huì)相互交叉，小程序品牌商將來也會(huì)是傳統(tǒng)平臺(tái)客戶。反之亦如此。
 
值得注意的是，同是騰訊投資的京東、唯品會(huì)和蘑菇街也都開始耕耘小程序，力求提前“卡位”。
 
今年3月，由京東和蘑菇街合資的小程序電商——微選正式開始上線，品牌定位為“微信好店大全”。 通過小程序進(jìn)入之后，會(huì)在界面上看到各品類的商家集合。
 
“這是騰訊下的一步重要的棋，據(jù)說騰訊通過補(bǔ)貼，吸引商家進(jìn)駐，納入自己生態(tài)圈。”一位投資人分析，其最終目的可能是想把淘寶系的貨源，直接搬運(yùn)到微信生態(tài)圈中。
 
主要是抓手問題。目前，淘寶擁有海量商家，平臺(tái)也形成獨(dú)立閉環(huán)。外部搜索無法通過抓手獲取淘系的廠商和商品。
 
微信最初發(fā)布的搜一搜，外界猜測(cè)是對(duì)標(biāo)百度。實(shí)際上，今年初已經(jīng)開始試水電商。
 
目前微信已經(jīng)邀請(qǐng)了萬寶龍、ZARA、NIKE等部分知名品牌入駐，設(shè)立了品牌官方區(qū)，但是商家數(shù)量和淘寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比。
 
如果可以通過微選，打破淘寶的壟斷，把商家吸引過來。微信的“搜一搜”將可以聯(lián)合社交電商，形成淘寶首頁(yè)的搜索功能，這有助于復(fù)制一個(gè)淘寶。
 
“不需要離開微信，就能買到任何我們想要的商品。這將是對(duì)整個(gè)電商生態(tài)的重塑。”這位投資人指出。
 
對(duì)于小程序的爆發(fā)，阿里并非無動(dòng)于衷。近年來，阿里巴巴對(duì)社交流量無比渴求，但無奈一直找不到好的發(fā)力點(diǎn)，只能投資去拉取戰(zhàn)友。
 
為了對(duì)抗拼多多，阿里推出了特價(jià)版淘寶APP，走“低價(jià)、性價(jià)比”路線，配有同樣的社交玩法。親情版淘寶也有親密代付等社交玩法。
 
 在布局社交平臺(tái)方面，阿里也不斷發(fā)力，包括投資微博、陌陌以及近期打通抖音等等。包括現(xiàn)在也推出自己的淘寶系的小程序。
 
“面對(duì)小程序電商，深耕電商多年的阿里一定還會(huì)有后招。”一位電商人士預(yù)測(cè)。